Продажа ценности. Операционные, комплексные и стратегические продажи.

Сегодня уже невозможно

завоевать покупателя, лишь информируя его о достоинствах товара или

услуги, пусть даже красочно и многословно. Успешность продаж на

современном рынке напрямую зависит от способности продавцов создавать

дополнительную ценность для покупателей и более того, для каждого

покупателя — свою ценность.

При этом важность воспринимаемой ценности продаж для покупателей столь

велико, что компании-поставщики начинают использовать новый подход к

сегментации клиентов — по типу запрашиваемой ценности, уходя от

классической сегментации по территориальному принципу, рыночному

принципу или размеру бизнеса клиента.

Какие же это виды ценности мы рассмотрим ниже.

Три вида ценности — три типа покупателей

Покупатели, ориентирующиеся на чистую ценность, присущую самому товару. В

представлении таких покупателей ценность имеют только качества самого

товара. Такие покупатели, — и крупные, и мелкие — не считают, что

собственно усилия по продаже товара увеличивают его привлекательность.

Более того, они категорически не хотят оплачивать услуги продавцов,

включенные в стоимость товара. Так как они хорошо знают, что собираются

приобрести, и не нуждаются в том, что бы их консультировали или

приводили продукт в соответствии с их запросами. Они ищут товар по

минимальной стоимости и в сопровождении очень простого, малозатратного

процесса приобретения товара. Они рассматривают искомые товары или

услуги как тривиальные и легко заменяемые теми, которые предлагают

конкуренты поставщика.

Мы часто выступаем в роли таких покупателей, покупая бензин на заправке

по дороге домой не важно на какой, из пяти самых распространенных

брендов с примерно одинаковым качеством топлива. Важно отсутствие

очереди и удобный заезд. Или выбрав заранее модель мобильного телефона

мы ищем продавца с минимальной ценой.

Другое дело, если мы хотим приобрести сложную бытовую технику,

плазменную панель или LCD телевизор и не до конца понимаем, чем они

отличаются, и что нам лучше подойдет по цене, характеристикам и

потенциальным выгодам. Нам нужны консультации и мы ищем комплексный

пакет услуг — не только широкий ассортимент и конкурентоспособные цены,

но и продавцов, которые в состоянии «влезть в нашу шкуру» и помочь

сделать нам выбор, за который мы будем им долго признательны.

Покупатели, ориентирующиеся на комплексную ценность, не ограниченную

только свойствами самого товара. Эти покупатели стремяться приобрести

нечто большее, чем просто товар или услуга. Таким покупателям требуются

консультации и помощь продавца, такие покупатели иногда нуждаются в

изменении товара в соответствии с их потребностями. И, следовательно,

они готовы оплатить услуги таких продавцов, которые способны

предоставить им качественное и профессиональное сопровождение процесса

продажи с учетом уникальных потребностей клиента.

Покупатели этого типа ищут таких поставщиков, где в составе торговых

команд работают обученные продавцы, способные создать для своих клиентов

новую потребительскую ценность товара или услуги, пусть даже ценой

дополнительных затрат.

Покупатели, ориентирующиеся на стратегическую ценность. Такие покупатели

требуют создания ценности на очень высоком, исклю­чительном уровне. Они

хотят получить нечто большее, чем товары пос­тавщика или его

консультации. Эти клиенты стремятся с максимальной выгодой для себя

использовать знания, которыми обладает продавец. Они готовы провести

кардинальные преобразования в своей собствен­ной организации,

пересмотреть методы работы и задачи, чтобы извлечь максимум преимуществ

из отношений с тем стратегическим поставщи­ком, которого они для себя

избрали. При отношениях, основанных на стратегической ценности,

практически невозможно определить, кто яв­ляется продавцом, а кто —

покупателем. Это больше напоминает равно­правное деловое партнерство,

где оба компаньона работают над созда­нием потребительской ценности

очень высокого уровня, которого в отсутствии тесного сотрудничества они

не смогли бы достичь.

Это тип покупателей наилучшим образом характеризует пример

компании-дистрибутора, которая ищет стратегического поставщика и готова

значительно измениться в обмен на, реализуемые совместные с поставщиком,

программы развития продаж в своем регионе.

Рассмотрев эти три типа покупателей, руководитель службы продаж каждой

компании с той, или иной степенью точности распределит своих клиентов по

двум или трем типам в отношении ожидаемой ценности от продаж.

Следовательно, эта сегментация уже сейчас присутствует на рынке, но пока

очень мало компаний задумываются о том, что каждый из типов клиентов

(согласно нашей классификации) требует совершенно разных подходов к

продажам.

Так, например, если наши клиенты видят только чистую внутреннюю ценность

товара, а мы пытаемся им продать в том числе и дополнительный сервис,

увеличивая тем самым конечную стоимость продукта, то с большой

вероятностью можно утверждать, что эти клиенты уйдут к конкуренту,

который предложит более низкую цену без дополнительного сервиса.

Уйдут к конкурентам и другие клиенты компании, которые рассчитывают

получить комплексное решение своей проблемы, то есть: Товар + Услуга =

Решение, и готовы заплатить за это дополнительные деньги. А в ответ

получают предложение приобрести товар по «лучшей» цене, без

предварительной консультации и гарантированного послепродажного

сопровождения.

И в том, и в другом случае мы имеем дело с неверной стратегией продаж и

не рациональным распределением ресурсов, а в результате — потеря

клиентов, объемов продаж и в худшем случае уход с рынка!

Ценность для клиента и Три модели продаж

Как же соотносятся способы продаж и сегментация клиентов по отношению к

ценности продаж?

Клиенты, ориентирующиеся на чистую, комплексную и стратегическую

ценность, требуют вложений в продажи — времени, сил и средств — разного

уровня. Но в этом кроется нечто большее — клиенты каждого типа требуют

применения различных стратегий продаж и совершенно разных навыков и

умений в продажах.

И для покупателей каждого типа существует соответствующий способ продаж,

который наилучшим образом отвечает требованиям данного покупателя к

созданию ценности.

Так покупатели, ориентированные на чистую ценность товара, требуют от

продавцов простых и экономичных операционных продаж.

Операционные продажи — это набор навыков, стратегий и процессов продаж,

которые наиболее полно отвечают потребностям покупателей,

ориентирующихся на внутреннюю ценность товара. Такие покупатели считают,

что поставщики легко заменяемы и интересуются исключительно минимальной

ценой, или ценой и удобством приобретения товара. С точки зрения такого

клиента в операционных продажах нет никаких дополнительных выгод,

которые мог бы создать продавец, кроме самого товара и оптимальных

(минимальных) расходов на его приобретение.

Покупатели, ориентированные на решение своих проблем с помощью

продавцов-консультантов требуют от поставщиков комплексного подхода к

продажам, при котором товар лишь часть предлагаемого решения. Такие

продажи принято называть комплексными.

Комплексные продажи — это комплекс навыков, стратегий и процессов

продаж, которые лучше всего подходят для работы с клиентами,

ориентирующимися на комплексную ценность товара. Эти клиенты требуют

профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и

предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого

товара, и готовы за них платить. Для подобных операций необходимы

продавцы, установившие доверительные отношения с клиентом и хорошо

разбирающиеся в проблемах его бизнеса.

Стратегические продажи представляют особую форму вертикальной

интеграции, позволяющую поставщику наиболее эффективно работать с

ключевыми клиентами, которые требуют от своего основного поставщика

создания ценности на исключительно высоком уровне. В стратегических

продажах и товар, и продавец отходят на второй план.

Важнейшая функция стратегических продаж заключается в том, что­бы

использовать все имеющиеся у компании-поставщика средства для того,

чтобы способствовать стратегическому успеху покупателя. Нача­ло

подобного сотрудничества всегда закладывается на очень высоком уровне

организации.

Источник: http://www.management.com.ua/marketing/mark187.html

Сегодня уже невозможно

завоевать покупателя, лишь информируя его о достоинствах товара или

услуги, пусть даже красочно и многословно. Успешность продаж на

современном рынке напрямую зависит от способности продавцов создавать

дополнительную ценность для покупателей и более того, для каждого

покупателя — свою ценность.

При этом важность воспринимаемой ценности продаж для покупателей столь

велико, что компании-поставщики начинают использовать новый подход к

сегментации клиентов — по типу запрашиваемой ценности, уходя от

классической сегментации по территориальному принципу, рыночному

принципу или размеру бизнеса клиента.

Какие же это виды ценности мы рассмотрим ниже.

Три вида ценности — три типа покупателей

Покупатели, ориентирующиеся на чистую ценность, присущую самому товару. В

представлении таких покупателей ценность имеют только качества самого

товара. Такие покупатели, — и крупные, и мелкие — не считают, что

собственно усилия по продаже товара увеличивают его привлекательность.

Более того, они категорически не хотят оплачивать услуги продавцов,

включенные в стоимость товара. Так как они хорошо знают, что собираются

приобрести, и не нуждаются в том, что бы их консультировали или

приводили продукт в соответствии с их запросами. Они ищут товар по

минимальной стоимости и в сопровождении очень простого, малозатратного

процесса приобретения товара. Они рассматривают искомые товары или

услуги как тривиальные и легко заменяемые теми, которые предлагают

конкуренты поставщика.

Мы часто выступаем в роли таких покупателей, покупая бензин на заправке

по дороге домой не важно на какой, из пяти самых распространенных

брендов с примерно одинаковым качеством топлива. Важно отсутствие

очереди и удобный заезд. Или выбрав заранее модель мобильного телефона

мы ищем продавца с минимальной ценой.

Другое дело, если мы хотим приобрести сложную бытовую технику,

плазменную панель или LCD телевизор и не до конца понимаем, чем они

отличаются, и что нам лучше подойдет по цене, характеристикам и

потенциальным выгодам. Нам нужны консультации и мы ищем комплексный

пакет услуг — не только широкий ассортимент и конкурентоспособные цены,

но и продавцов, которые в состоянии «влезть в нашу шкуру» и помочь

сделать нам выбор, за который мы будем им долго признательны.

Покупатели, ориентирующиеся на комплексную ценность, не ограниченную

только свойствами самого товара. Эти покупатели стремяться приобрести

нечто большее, чем просто товар или услуга. Таким покупателям требуются

консультации и помощь продавца, такие покупатели иногда нуждаются в

изменении товара в соответствии с их потребностями. И, следовательно,

они готовы оплатить услуги таких продавцов, которые способны

предоставить им качественное и профессиональное сопровождение процесса

продажи с учетом уникальных потребностей клиента.

Покупатели этого типа ищут таких поставщиков, где в составе торговых

команд работают обученные продавцы, способные создать для своих клиентов

новую потребительскую ценность товара или услуги, пусть даже ценой

дополнительных затрат.

Покупатели, ориентирующиеся на стратегическую ценность. Такие покупатели

требуют создания ценности на очень высоком, исклю­чительном уровне. Они

хотят получить нечто большее, чем товары пос­тавщика или его

консультации. Эти клиенты стремятся с максимальной выгодой для себя

использовать знания, которыми обладает продавец. Они готовы провести

кардинальные преобразования в своей собствен­ной организации,

пересмотреть методы работы и задачи, чтобы извлечь максимум преимуществ

из отношений с тем стратегическим поставщи­ком, которого они для себя

избрали. При отношениях, основанных на стратегической ценности,

практически невозможно определить, кто яв­ляется продавцом, а кто —

покупателем. Это больше напоминает равно­правное деловое партнерство,

где оба компаньона работают над созда­нием потребительской ценности

очень высокого уровня, которого в отсутствии тесного сотрудничества они

не смогли бы достичь.

Это тип покупателей наилучшим образом характеризует пример

компании-дистрибутора, которая ищет стратегического поставщика и готова

значительно измениться в обмен на, реализуемые совместные с поставщиком,

программы развития продаж в своем регионе.

Рассмотрев эти три типа покупателей, руководитель службы продаж каждой

компании с той, или иной степенью точности распределит своих клиентов по

двум или трем типам в отношении ожидаемой ценности от продаж.

Следовательно, эта сегментация уже сейчас присутствует на рынке, но пока

очень мало компаний задумываются о том, что каждый из типов клиентов

(согласно нашей классификации) требует совершенно разных подходов к

продажам.

Так, например, если наши клиенты видят только чистую внутреннюю ценность

товара, а мы пытаемся им продать в том числе и дополнительный сервис,

увеличивая тем самым конечную стоимость продукта, то с большой

вероятностью можно утверждать, что эти клиенты уйдут к конкуренту,

который предложит более низкую цену без дополнительного сервиса.

Уйдут к конкурентам и другие клиенты компании, которые рассчитывают

получить комплексное решение своей проблемы, то есть: Товар + Услуга =

Решение, и готовы заплатить за это дополнительные деньги. А в ответ

получают предложение приобрести товар по «лучшей» цене, без

предварительной консультации и гарантированного послепродажного

сопровождения.

И в том, и в другом случае мы имеем дело с неверной стратегией продаж и

не рациональным распределением ресурсов, а в результате — потеря

клиентов, объемов продаж и в худшем случае уход с рынка!

Ценность для клиента и Три модели продаж

Как же соотносятся способы продаж и сегментация клиентов по отношению к

ценности продаж?

Клиенты, ориентирующиеся на чистую, комплексную и стратегическую

ценность, требуют вложений в продажи — времени, сил и средств — разного

уровня. Но в этом кроется нечто большее — клиенты каждого типа требуют

применения различных стратегий продаж и совершенно разных навыков и

умений в продажах.

И для покупателей каждого типа существует соответствующий способ продаж,

который наилучшим образом отвечает требованиям данного покупателя к

созданию ценности.

Так покупатели, ориентированные на чистую ценность товара, требуют от

продавцов простых и экономичных операционных продаж.

Операционные продажи — это набор навыков, стратегий и процессов продаж,

которые наиболее полно отвечают потребностям покупателей,

ориентирующихся на внутреннюю ценность товара. Такие покупатели считают,

что поставщики легко заменяемы и интересуются исключительно минимальной

ценой, или ценой и удобством приобретения товара. С точки зрения такого

клиента в операционных продажах нет никаких дополнительных выгод,

которые мог бы создать продавец, кроме самого товара и оптимальных

(минимальных) расходов на его приобретение.

Покупатели, ориентированные на решение своих проблем с помощью

продавцов-консультантов требуют от поставщиков комплексного подхода к

продажам, при котором товар лишь часть предлагаемого решения. Такие

продажи принято называть комплексными.

Комплексные продажи — это комплекс навыков, стратегий и процессов

продаж, которые лучше всего подходят для работы с клиентами,

ориентирующимися на комплексную ценность товара. Эти клиенты требуют

профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и

предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого

товара, и готовы за них платить. Для подобных операций необходимы

продавцы, установившие доверительные отношения с клиентом и хорошо

разбирающиеся в проблемах его бизнеса.

Стратегические продажи представляют особую форму вертикальной

интеграции, позволяющую поставщику наиболее эффективно работать с

ключевыми клиентами, которые требуют от своего основного поставщика

создания ценности на исключительно высоком уровне. В стратегических

продажах и товар, и продавец отходят на второй план.

Важнейшая функция стратегических продаж заключается в том, что­бы

использовать все имеющиеся у компании-поставщика средства для того,

чтобы способствовать стратегическому успеху покупателя. Нача­ло

подобного сотрудничества всегда закладывается на очень высоком уровне

организации.

Источник