Новые правила продаж: ценность, консультативные и стратегические продажи

]]>]]>

В конечном счете клиент хочет получить одно из двух: либо самую низкую цену, либо продукт, представляющий для него наибольшую ценность. С одной стороны, очень просто, с другой – очень сложно. После того, как в нашу жизнь вошел интернет, отношение клиентов к процессу покупки и к продавцам кардинально изменилось. Во многих ситуациях продавцы оказались просто не нужны.

Процессы продаж очень изменились, компания Huthwaite, которая проводила практические исследования современных методик продаж, так характеризует современный период отношений в бизнесе - между клиентами и продавцами.

7 характеристик текущего момента в бизнесе

1. С изобретением интернета отношение клиентов к процессу покупки и к продавцам изменилось кардинально. Во многих ситуациях продавцы оказались просто не нужны. Основная причина – возрастающая доступность информации.

2. Сегодня клиенты не нуждаются в продавцах для получения информации о продукте или услуге. Они могут найти ответы на любые интересующие их вопросы на веб-сайтах, воспользовавшись поисковыми системами.

3. Современные клиенты стали более опытными и готовы платить более высокую цену за новое видение, анализ и знания, которые нельзя получить никаким другим способом, кроме как в процессе покупки.

4. Уравнение ценности, под которым подпишется большинство студентов-экономистов, таково: ценность = выгоды – затраты.

5. Мир покупателей изменился коренным образом и безвозвратно, и мир продавцов никогда не станет прежним. Покупателям больше не нужны продавцы, чтобы узнать подробнее о продукте или услуге. Вся необходимая информация доступна в интернете.

6. Клиенты больше не позволяют относиться к себе свысока, потому что они перестали воспринимать продавца как эксперта.

7. В начале XXI века продавец не достигнет успеха, если будет говорить только о цене или о ценности вообще. Продавцы должны создавать ценность, помогая клиенту разобраться с его собственными потребностями. Существуют побуждающие покупателя к инсайту навыки, которые на практике доказали свою эффективность в отстройке от конкурентов.

Как избежать ценовой конкуренции?

Для того, чтобы уйти от практики продаж, построенных на цене, и преуспевать в начале XXI века, продавцы должны выработать навыки, которые позволят им выделять исключительную ценность продукта и эффективно передавать ее заказчику.

Формула ценности

Практически все, даже студенты-первокурсники экономических вузов, согласятся с простой формулой:

Ценность = выгоды – затраты

Она очень проста и логически понятна, однако вся суть в её трактовке. Формула на самом деле так и называется – «неоспоримое уравнение ценности».

Рассмотрим данную формулу применительно к процессу покупки, а не к продаваемому продукту или услуге. Итак, с нашей точки зрения, затраты не означают цену как таковую. Слово «цена» обычно ассоциируется с суммой, которую покупатель отдает за товар или услугу. А в ситуации с покупкой «цена» значит нечто иное.

«Затраты» – это время и усилия, которые покупатель тратит на покупку, это энергия, которую он вкладывает в сам процесс.

«Выгоды» – это те возможности и перспективы, которые покупатель получает в результате приобретения.

Задача продавца в таких условиях – предложить покупателю выгоды от покупки, способные с лихвой покрыть все, что он вложил в процесс.

Клиенты готовы смириться с ценой, после того как оказывались по крайней мере в одной из четырех ситуаций, которые давали им понять, как предложение создает ценность для их бизнеса.

Авторы этой концепции назвали эти ситуации "побуждающими к инсайту".

Итак, клиенты могли заплатить больше, пересмотреть взаимоотношения между продавцом и покупателем, возвести преграды для конкурентов поставщика и относиться к продавцу как к доверенному советнику в случае, если ситуация побуждает к инсайту.

4 признака ситуации, побуждающей к инсайту

1. помогает покупателю обнаружить скрытую проблему у него в компании;
2. предлагает такое решение проблемы покупателя, которое ранее не принималось во внимание, то есть неочевидное решение;
3. создает или открывает для покупателя новые или не замеченные прежде возможности и перспективы;
4. не просто выступает в роли поставщика продуктов и услуг, но и является посредником в создании преимуществ клиента, точнее, предлагает ему весь спектр возможностей своей организации таким образом, чтобы они могли внести вклад в расширение дела или переориентацию клиента, что в частном случае реализуется через кросс-продажи.

На рисунке вы видите, как скомпонованы результаты исследования этих ситуаций.

Есть скрытые проблемы и неочевидные решения, которые являются приметой современных консультативных продаж. Определение консультативных продаж подверглось фундаментальным изменениям, и тактики, которые продавцы использовали раньше, утратили действенность.

Мы отнесли эти два типа ситуаций к категории консультативных продаж, так как они применяются главным образом в работе с руководителями нижнего уровня и менеджерами среднего звена. Они важны, но имеют преимущественно тактический характер.

Появились новые возможности в создании преимуществ. Чтобы создать такие условия, необходимы все навыки консультативных продаж, но примененные на более высоком уровне – на уровне стратегических продаж.

Консультативные продажи - сделки с руководителями нижнего и среднего уровня, а стратегические продажи – как сделки с менеджерами высшего звена. Успех может быть достигнут как на консультативном, так и на стратегическом уровне.

Анализ успешных продаж однозначно показал, что эти четыре силы действуют. И хотя ради получения власти над ними требуется сочетать искусство и науку, существуют методы SPIN продаж, которые поддаются изучению, применимы на практике и тем действеннее, чем дольше оттачиваешь их использование.

Пора уже оставить позади ценовые продажи и начать наше путешествие в новую эпоху с изучения скрытых проблем ваших клиентов.