Лояльность, удержание и удовлетворенность потребителей (клиентов)
Следует различать понятия "удержание\ сохранение" (retention), "лояльность" (lоуаliту) и "удовлетворенность" (satisfaction) потребителей (клиентов).
Удержание означает, что потребитель не ушел к другому поставщику, а продолжает делать повторные покупки, то есть фактически является постоянным клиентом. Лояльность означает желание и возможность потребителя покупать у определенного поставщика, которого он считает постоянным.
Удовлетворенность показывает степень соответствия характеристик приобретенного товара (услуги) ожидаемым.
Хотя между этими понятиями есть определенная иногда даже сильная связь, удовлетворенность вовсе не обязательно ведет к лояльности и вовсе не гарантирует что клиент станет постоянным потребителем.
Лучшим инструментом оценки удовлетворенности является анкета, разработанная в соответствии с процедурой оценки удовлетворенности.
В основной части содержатся вопросы по удовлетворенности качеством ключевых выгод, качеством процесса и воспринимаемой ценностью, вопросы по важности отдельных параметров, а также контрольные вопросы (дополнительные индикаторы удовлетворенности).
Параметры ключевых выгод, обслуживания и воспринимаемой ценности необходимо определять с учетом специфики бизнеса, лучше – с учетом специфики конкретной компании, последнее особенно касается определения ключевых выгод.
Удовлетворенность клиентов компании не только сама по себе является фундаментом лояльности, но и различные уровни удовлетворенности по-разному влияют на лояльность потребителей.
Есть данные исследований, которые публиковала компания Ксерокс, в которых весьма интересные факты.
Сравнив готовность к повторной покупке среди полностью неудовлетворенных, неудовлетворенных, нейтральных, удовлетворенных и полностью удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты.
Полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные.
Аналогично, исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам.
В то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке.
Удовлетворенность, несомненно, влияет на лояльность, но непрямо: удовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как удовлетворенность не гарантирует лояльность, а только максимальная удовлетворенность обеспечивает её.
Отсюда можно сделать два важных вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного
удовлетворенности состояния – неудовлетворенности.
В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности.
Абсолютная лояльность – ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.
Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.
Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.
Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.
Итак, лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании, причем можно выделить две её стороны: “поведенческую” и “воспринимаемую. И “поведенческая”, и “воспринимаемая” лояльность включают в себя ряд компонент, которые могут быть использованы для измерения лояльности.
Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для удержания потребителей необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. Однако для определения возможностей повышения лояльности потребителей нужно оценить сочетание уровня как воспринимаемой, так и поведенческой лояльности.
Максимальные возможности для удержания предоставляет абсолютная лояльность, несколько меньшие – скрытая лояльность, ограничены возможности удержания в случае ложной лояльности и их практически нет при отсутствии лояльности.
Компания должна изучать динамику удовлетворенности, её исследование надо проводить регулярно, как минимум, ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров.
Значения составляющих поведенческой лояльности, как отмечалось выше, можно получить из базы данных клиентов\покупателей, фактически, по каждому потребителю в любое время.
Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.
