CRM и маркетинг взаимоотношений - от западных гуру

Одной из целей CRM является удержание существующих покупателей в противовес привлечению новых. Причем удержание тех клиентов, кто действительно приносит прибыль компании, т.е. это требует постоянного анализа групп клиентов (например по принципу Парето или ABC анализ) и является инструментом маркетинга взаимоотношений.

Ряд авторов - Котлер, Ламбен определяют маркетинг взаимоотношений как совокупность практических приемов удержания потребителей.

Котлер (Kotler): “маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений”.

Грёнроос (Grönroos) и Вебстер (Webster) рассматривают маркетинг взаимоотношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга.

Как отмечает Фредерик Вебстер, “произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения. Клиенты становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций”.

Цайтамл и Битнер (Zeithaml and Bitner) указывают, что “маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и “улучшении” текущих потребителей, чем на привлечении новых”.

По мнению Лилджандер и Стрэндвик (Liljander and Strandvik), “взаимоотношения” состоят из ряда эпизодов взаимодействия клиента и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений.

Стробака (Strobaka) также отмечает, что взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между клиентом, потребителем и компанией.

Помимо этого, Бэрнс (Barns) показывает, что для наличия “взаимоотношений” необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким “особым статусом”.

Взаимоотношения характеризуются и другими свойствами, однако отсутствие указанных делает наличие взаимоотношений невозможным.

Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда клиент неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

В итоге - “стратегия удержания потребителей основана на внедрении средств измерения и оценки качества взаимодействия компании с потребителями” - т.е. лояльность и удовлетворенность клиентов.