Топ-10 трендов CRM в 2014 г. по версии Forrester →

Чего ожидать от CRM? Повышаем отдачу до 100%

Четверг, 16 октября 2014 г.

Используете ли вы свою CRM-систему на все 100%? Опросы показывают, что большинство пользователей ограничивается 3–4 функциями. В этом случае затраты на приобретение и обслуживание этого перспективного актива компании не оправдают себя, а ожидать улучшения финансовых показателей придется очень долго (а часто и напрасно).

Какие возможности от применения CRM вы упускаете?

CRM, то есть ваша система управления продажами и клиентами, не должна стать обычным электронным блокнотом, где просто хранится база данных. Такое «хранилище» обойдется вам слишком дорого. Стоит ли покупать дорогой навороченный планшет, если все, что вы планируете на нем делать, – это составлять документы в Word?

Ответ очевиден – разумнее приобрести недорогую модель нетбука.

То же самое с CRM – если вы собираетесь использовать систему только для фиксации и хранения информации о покупателях, будет достаточно простейших бесплатных решений, которые, правда, не гарантируют безопасности ваших сведений.

Заказывая разработку CRM или приобретая готовое решение "из коробки", покупатель рассчитывает на качественные изменения в работе своей компании. Эти ожидания вполне оправданы, ведь новый автоматизированный инструмент действительно создает уникальные условия и возможности для оптимизации многих бизнес-процессов и улучшения взаимоотношений с клиентами.

Но на практике применение CRM сводится к эксплуатации 20–30% потенциала многофункциональной системы. Это не дает прогнозируемого роста продаж, как результат, сотрудники недовольны, руководство разочаровано. Затраты на внедрение CRM воспринимаются как убыток.

Вывод: чтобы повысить эффективность работы предприятия, необходимо научиться работать со всеми опциями и функциями и довести процесс внедрения CRM на практике до 100%.

Блоки CRM, о которых все знают, но не все грамотно используют

После запуска сервиса CRM сотрудники предприятий активнее всего эксплуатируют следующие три опции этого мощного программного продукта:

базу контактов\контрагентов\компаний\лидов;
историю контактов (взаимоотношения с клиентами);
рассылки.

Но даже эти базовые блоки используются с ошибками. Рассмотрим на примерах.

1) Базы данных (базы контактов). Это основа любой системы управления. Информация здесь должна быть точной, полной и актуальной. Это относится к каждому пункту, например, ФИО каждого клиента должны быть записаны полностью, чтобы быстро отыскать нужного человека.

Необходимо приложить старания, чтобы заполнить по возможности все данные карточек, включая даты дни рождений, возраст, семейное положение, телефон, электронный адрес и т.д.

Важно решить проблему с дубляжом – многие базы данных при проверке оказываются «замусоренными» повторяющимися записями. Один и тот же клиент может быть занесен 2 и даже более раз. Это крайне неудобно, поскольку, во-первых, создает неразбериху в самой базе, а во-вторых, может негативно сказаться на взаимоотношениях с этим человеком.

Скажем, рассылая электронные письма, вы можете отослать одному и тому же клиенту два и более посланий. Его реакцию на назойливую рекламу угадать в этом случае нетрудно, не так ли?

Обновляете ли вы свою информацию?

Во многих компаниях сведения о клиентах устаревшие – это сводит все плюсы наличия CRM к нулю. Например, рассылая письма на несуществующие адреса, вы просто тратите свое время на ветер. Чтобы не допустить этого, необходимо регулярно работать с данными, фиксируя каждое изменение в базе. Если «запустить» этот процесс, потом восстановить огромный массив информации будет слишком сложно.

2) История контактов (взаимоотношений с клиентами). Если ваши продажники фиксируют все сделки только в своем блокноте, не внося никаких отметок в CRM, вы теряете много возможностей и к тому же многим рискуете.

Риск заключается в том, что в случае увольнения сотрудников у вас после их ухода не останется никаких полезных данных на потенциальных клиентов/покупателей. Например, вы никак не сможете понять, почему сорвалась какая-либо из сделок, какие предпочтения, пожелания и претензии у того или иного потребителя, что послужило причиной его обращения к конкурентам и т.д.

Если же вы приучили своих сотрудников своевременно заполнять все формы, то в любой момент времени независимо от кадровой текучки нужные сведения будут у вас под рукой. Естественно, что необходимо мотивировать персонал для регулярного занесения информации по каждому клиенту, тем более что это в интересах самого менеджера, который может контролировать работу с большим количеством потребителей.

3) Рассылки. Запуск рассылок – это одна из форм маркетинга. Данная функция дает возможность с минимальными затратами времени и средств контактировать по любому поводу с любым количеством клиентов. Но не следует превращать эту операцию в сугубо автоматическую и на 100% формальную процедуру. Грамотно применяя все доступные опции CRM, вы можете сделать рассылку максимально клиентоориентированной, а значит, и эффективной.

Главное правило успешной массовой e-mail рассылки – сегментирование. Разделите мужчин и женщин, выделите покупателей разной возрастной и ценовой категории, обозначьте при необходимости и возможности географию получателей и т.д. Проведя такую работу, вы повысите открываемость и откликаемость на свои почтовые рассылки, а также избежите попадания своих предложений и своей фирмы в папку «СПАМ».

Полезные функции CRM, о которых забывают

Теперь симметрично кратко рассмотрим 3 функции, о которых одни не знают, а другие считают чуть ли не «лишними» в CRM.

1) Планирование в CRM-системе (опция «Планировщик»). Система управления позволяет спланировать свою работу и оптимизировать контакты с клиентами. Вы регулярно вносите в базу информацию по предстоящим мероприятиям, а CRM как личный секретарь фиксирует все планы с детализацией времени, чтобы в любой момент можно было просмотреть график встреч, звонков и других задач на неделю, месяц или больший срок.

В отличие от простых общедоступных планировщиков (таких, как MS Outlook), CRM увязывает и оперирует массивами информации, поэтому является более полезным и информативным инструментом. Менеджер не может удержать в памяти все детали сотрудничества с несколькими потребителями, а также точные данные по каждому человеку.

Вот здесь и поможет всезнающий «планировщик» – при постановке определенных задач на будущее CRM «вытаскивает» и выдает из баз необходимую информацию по клиентам, с которыми вы планируете встретиться или созвониться. Например, указав в своих планах встречу с Ивановым Петром Николаевичем, вы сразу получаете номер его телефона, адрес, а также актуальные сведения по сделке (на чем вы остановились, почему произошла задержка и т.д.).

Необходимо научить персонал а) планировать свою работу, б) настраивать систему, чтобы повысить эффективность работы сотрудников и руководства.

2) Статистика и анализ. Очень часто это опция в системе просто не настроена. Как результат – пользователи видят на экране совершенно непонятные им данные и графики, работать с которыми никто, конечно, не будет. А ведь наличие точной и актуальной статистической информации и анализ данных – обязательное условие для повышения рентабельности предприятия и принятия важных стратегических решений.

Например, практика показывает, что используя такой известный всем аналитический инструмент, как воронка продаж, можно заметно повысить эффективность работы. Поэтому еще на этапе внедрения системы рекомендуется создать и настроить аналитические формы, которые отвечают задачам компании.

Многие знают, что такое воронка продаж - но не используют по множеству причин на практике, не ведут статистику и аналитику. А ведь в CRM как раз это удобно делать. Вручную это довольно хлопотно и не удобно.

3) Автоматизация документооборота. Даже при использовании компьютерной техники составление, подготовка и обработка документов занимают массу времени. В CRM есть много инструментов, которые позволяют управлять документооборотом. Счета, договоры, КП (ком. предложения) и любые другие типы документов. Шаблоны - генерация первичных документов и отслеживание их статусов (оплачено, ожидание, отмена, согласовано, получен оригинал и другие), хранилища, система поиска – все это экономит время и позволяет избежать ошибок при формировании документов. Конечно, если с этой функцией работать, регулярно вносить данные и обновлять.

Это лишь часть базисных и вспомогательных опций полноценной CRM. Проверьте, работают ли они у вас. Оцените, на сколько процентов используются возможности системы управления взаимоотношениями с клиентами в вашей компании.

Возможно, пора что-то менять, чтобы получить все дивиденды от внедрения нового недешевого инструмента?

Блоки CRM, о которых все знают, но не все грамотно используют

Полезные функции CRM, о которых забывают

Рекомендации